Инновационная стратегия оценки инвестиционной привлекательности как способ совершенствования маркетинговой политики компаний туристского бизнеса

Как известно, к элементам маркетинговой политики относятся товарная политика, сбыт, продвижение, логистика и ценообразование [7]. Например, для того, чтобы товарная политика компании была успешной, компания должна демонстрировать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Таким образом, компании необходимы инструменты, которые будут позволять ей в реальном времени оценивать эффективность своей маркетинговой политики. Именно таким инструментом, по нашему мнению, может выступить оценка инвестиционной привлекательности компании. Это особенно актуально для компаний туристского бизнеса, специфика которого заключается в том, что особенностями турпродукта и туристской услуги являются неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [1; 3; 4]. Это существенно усложняет задачу количественной оценки эффективности и совершенствования маркетинговой политики туристских предприятий. Предлагаемая в данной статье инновационная стратегия оценки инвестиционной привлекательности позволит оценить эффективность маркетинговой политики, поскольку прослеживается прямая корреляция между инвестиционной привлекательностью и эффективностью маркетинговой политики: если компания инвестиционно привлекательна, значит ее маркетинговая политика эффективна, и наоборот – в случае, если компания непривлекательна с инвестиционной точки зрения, необходимо принимать меры по совершенствованию ее маркетинговой политики. Оценку инвестиционной привлекательности можно проводить в реальном времени, что позволит также получать данные об эффективности маркетинговой политики в реальном времени.
Таким образом, для комплексной оценки инвестиционного потенциала компаний туристского бизнеса предлагается выделить пять этапов:
1. Компании рассматриваются в сравнении друг с другом: выбираются репрезентативные группы компаний в соответствии с критериями классификации транснациональных корпораций (ТНК) туристско-гостиничной отрасли [5].
2. Производится оценка активов компаний по группам показателей (финансовый анализ, модель устойчивого роста, анализ рисков, анализ циклов). Текущие и ретроспективные (средние за промежуток времени, темпы прироста и т.п.) значения индикаторов для компаний сравниваются с эталонными значениями, предложенными автором, на основании анализа [5] и установленных стандартизированных критериев [2; 8; 9; 10] (см. табл. 2). Затем каждому индикатору присваивается степень его эффективности, которая обозначается цветом: «инвестиционно привлекателен» – зеленый цвет показателя; «нейтрален» – желтый цвет показателя; «неэффективен с точки зрения инвестора» – красный цвет показателя.
Зеленый цвет индикатора дает активу «+1 балл» в группе показателей, желтый «0», красный – «-1 балл». Количество показателей в группе является базой, или знаменателем дроби, которая и выступает промежуточной оценкой. Равный вес показателей в группе отражает одинаковую степень воздействия на решение инвестора. Промежуточная оценка по группам показателей (или по подгруппам группы «финансовый анализ» (см. табл. 1) является суммой оценок каждого индикатора в группе: максимум – «+1» (компания инвестиционно привлекательна), минимум – «-1» (неэффективное вложение).
3. Третий этап связан с составлением конечных оценок для активов компаний. В табл. 1 представлены удельные веса промежуточных оценок по каждой группе показателей (а также веса оценок подгрупп показателей в промежуточной оценке по группе «финансовый анализ») в конечной оценке.