Дискриминантная модель определения маркетингового потенциала на новых и старых рынках

Творческий потенциал маркетинговой системы предприятия влияет на долгосрочное формирование маркетингового потенциала компании, так как в условиях нестабильной среды и поиска эффективной ценности и образа ценности необходимы новые и нестандартные решения. Под «ценностью» мы будем понимать «совокупность товаров и услуг, которые представляют ценность для конкретного сегмента потребителей» [2], а под «образом ценности» мы будем понимать некое представление потребителей о характеристиках, преимуществах, дизайне товаров и услуг, формируемое маркетинговыми действиями компаний, такими как реклама в СМИ и Интернете, отзывы знакомых, телемаркетинг, PR и т.д.
На новых рынках необходимо обучать потребителей и формировать их ожидание, а также совершенствовать маркетинговую политику в зависимости от полученной от потребителя обратной связи и изменения бизнес-модели предприятия. Исходя из этого, сотрудники маркетингового отдела компании должны иметь более высокий творческий потенциал, чем сотрудники, осуществляющие маркетинговую деятельность на старых рынках. Данная гипотеза выражается корелляционной зависимостью (рис. 1). Согласно данной зависимости при одном и том же уровне творческого потенциала маркетинговой системы отдача в виде накопления маркетингового потенциала на старых рынках будет ниже, чем на новых.
Для определения наличия данной зависимости, а также для доказательства гипотезы о том, что на новых рынках влияние творческого потенциала в системе маркетинга на маркетинговый потенциал больше, чем на старых рынках, будем использовать данные исследования журнала «Forbes» «Международные инновационные компании – 2013» и отраслевой информации агентств S&P Capital IQ, Bloomberg, Fed [1]. При этом следует уточнить, что значения размера компаний и их рыночной стоимости являются порядковыми и обозначают место в рейтинге журнала Forbes «Крупнейшие международные публичные компании – 2013».
На основании сферы деятельности выбранных фирм и результатов этой деятельности в 2009–2013 году компании распределяются на две категории по типу рынка, на котором они работают: первая – новые рынки и новые сегменты на старых рынках; вторая – старые рынки. Каждому типу рынка присваивается свой вес – 1 и 0 соответственно. Маркетинговый потенциал данных компаний определяется на основании изменения выручки в 2013 году с учетом изменения продаж в разрезе отраслей, в которых они функционируют. Для этого из показателя прироста выручки в соответствующей компании вычитается общий прирост выручки в данной отрасли за 5 лет.