Отсутствие общепринятых методик формирования конкурентных стратегий на автомобильном рынке подчеркивает актуальность данного исследования. Нами было проведено детальное изучение автомобильного рынка и выделен ряд его специфических особенностей.
Первая особенность заключается в том, что на автомобильном рынке важную роль играют дилеры (коммерческие организации, выступающие в роли посредников между производителем автомобилей и покупателями), именно с этим связывают довольно специфическую дилерскую рекламу. Ее специфика выражается в массовом использовании имиджей, логотипов и слоганов, которые получают из централизованных источников. При этом можно отметить единство структуры макетов, зачастую все элементы имеют свое фиксированное место (существуют стандарты, диктующие необходимый размер, шрифт, отступы и т.д.). Все это и создает единый образ всех рекламных кампаний. Как правило, значимое место на рекламном макете чаще всего отведено логотипу.
Практически все производители автомобилей стараются контролировать все маркетинговые ходы дилеров через своих представителей в различных странах, это обеспечивает единый стандарт во всем мире. Требование согласовывать различные рекламные кампании до их запуска является общепринятым, если же оно не выполняется, возможно применение санкций, избежание которых остается в интересах дилера.
Вторая особенность, которую следует учесть при планировании конкурентной стратегии – это необходимость создать устойчивую ассоциацию между маркой, которая продвигается, и надежностью. Чаще всего маркетологам требуется создать имидж надежного автомобиля и надежной организации, которые будут достойны доверия своего клиента. В связи с этим на рынке образовалось большое количество брендов, позиционирующих себя как надёжные, качественные и актуальные. Из-за такой конкуренции менеджерам необходимо придумывать необычные, творческие способы продвижения, в которых скрыты мощные посылы, воздействующие на сознание потенциального клиента.
Третья особенность заключается в том, что производители часто применяют систему бонусов для того, чтобы поддерживать рекламную активность у дилеров. Например, чешская компания Skoda использует бонус, который содержит три составляющих: 0,6% за «классическую» рекламу, 0,3% за проведение различных мероприятий для потребителей и 0,1% за предоставление дилера в Интернете. Суммарно бонус по продвижению автомобиля составляет 1% от соответствующего квартального или годового оборота дилера [1]. Производитель автомобилей может предоставлять поддержку мероприятий для потребителей, которые проводятся дилером сверх плана. Условиями для поддержки является наличие согласованного маркетингового плана на год, соблюдение стандартов маркетинга, своевременное предоставление отчетов и согласование всех материалов.
Четвертая особенность автомобильного рынка – это одновременное сочетание имиджевой, стимулирующей и корпоративной рекламы. Задача имиджевой рекламы – это закрепление положительного образа автомобиля, производителя и регионального дилера в глазах общества. Стимулирующая реклама побуждает клиента совершить покупку как впервые, так и повторно. Корпоративная реклама стимулирует рекомендации или предписания использования конкретной марки автомобиля их клиентам. В таких случаях массово используется почтовая реклама, узкоспециализированные издания, которые рассчитаны на охват конкретного рынка.
Пятая особенность заключается в сезонности продаж на автомобильном рынке. Розничные продажи имеют сезонное падение в начале первого квартала, в то время как пик продаж приходится на апрель и декабрь. При планировании рекламных кампаний на год учитывается данный фактор.
Цель деятельности международных производителей на автомобильном рынке меняется в связи с необходимостью реагирования на внешние факторы. При этом ее суть состоит в необходимости обеспечения работы автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы завоевать большую часть рынка и при этом удовлетворить постоянно растущие требования покупателей.
Достижение этой цели происходит при условии выполнения следующих задач:
1. Постоянно растущий спрос через стимулирование клиентов покупать новые модели автомобилей чаще.
2. Достижение максимальной удовлетворенности покупателей за счет удовлетворения их потребностей так, чтобы это сходилось с их собственным представлением о состоянии полной удовлетворенности.
3. Достижение большого выбора через предоставление максимально широкого модельного ряда.
4. Достижение максимального улучшения качества жизни клиента посредством покупки автомобиля.
Все вышеперечисленное используется автомобильными импортерами, а насколько часто, зависит от ситуации на автомобильном рынке.
Однако под влиянием глобализации мирового авторынка производители все чаще используют несколько подходов в своей деятельности. Рынок призван заставлять производителей работать над удовлетворением желаний покупателей. При этом воплощение этих желаний часто осуществляется производителями с использованием влияния на общественное мнение: распространение продакт-плейс-мент, ценовое давление, осуществление давления на представительства и автосалоны.
Таким образом, дилеру, планируя конкурентную стратегию на автомобильном рынке, необходимо учитывать значительную роль автопроизводителей, сезонность продаж автомобилей, направленность рекламы на создание надежного имиджа автомобиля, активное участие производителя товара в рекламных кампаниях, а также комплекс имиджевой, стимулирующей и корпоративной рекламы.
Все новости...
