Целевой маркетинг в коммерческой деятельности торгового предприятия

Стратегическая задача реформирования сферы торговли связана с переходом от административно-командных форм управления движением товарных ресурсов, предназначенных для народного потребления, к экономическим методам его регулирования. Наиболее отчетливо это проявляется в коммерческой деятельности торговых предприятий (фирм), результаты хозяйствования которых определяются их способностью к постоянному взаимодействию с населением (потребителями), средствами массовой информации, партнерами, поставщиками и посредниками. Используя современные методы и приемы хозяйствования, маркетинга и менеджмента, соблюдая принципы комплексности, непрерывности, социальной ориентации, торговая фирма способна создавать благоприятную для себя внешнюю и внутреннюю среды. Это предполагает ускоренное, с наименьшими совокупными издержками, доведение товаров и услуг до конечного потребителя. В рыночных условиях не погоня за прибылью, а формирование образа добросовестного партнера становится первостепенной задачей торгового предприятия, деятельность которого нацелена на долгосрочную перспективу. Фирма, положительно зарекомендовавшая себя на рынке, при любом изменении рыночной конъюнктуры окажется в лучшем экономическом положении по сравнению с той, которая ставила перед собой задачи любыми способами получить наивысшую прибыль, не заботясь о своем имидже, полагаясь только на цены, ассортимент и качество товара. Товары и потребительские предпочтения уходят и приходят, то есть постоянно изменяются. При этом нельзя сбрасывать со счетов конкуренцию, уровень жизни, доходы населения, общее состояние экономики.
Действительно, в современных условиях коммерческий успех фирмы на рынке без ориентации на динамично меняющиеся требования потребителей стал практически невозможен. Именно потребительский рынок оценивает результаты предпринимательской деятельности, определяя величину дохода. Как известно, для того чтобы обеспечить эффективную взаимосвязь рыночных субъектов, просто необходимо использование методов маркетинга. Сегодня фирмы все активнее переходят к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить имеющиеся рыночные возможности, более полно и целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия. В первую очередь это касается вопросов, связанных с изучением конъюнктуры рынка, а также исследованием и прогнозированием спроса, т.к. от правильной организации работы в этом направлении зависит обоснованность принятия решений практически во всех областях коммерческой деятельности предприятия.
Всю совокупность работ по изучению рынка можно разделить на три группы:
- сбор, обработка, анализ рыночной информации с тем, чтобы каждому принимаемому руководством предприятия хозяйственному решению дать исчерпывающее обоснование;
- дифференцированный анализ специфических рыночных проблем, позволяющий учитывать в практической деятельности сложившиеся на том или ином рынке товаров и услуг условия реализации, особые требования отдельных рынков и конкретных групп покупателей;
- комплексный подход к изучению рыночных проблем, который предполагает рассмотрение каждого вопроса как неотъемлемой части единого хозяйственного процесса, а также оценку рыночной ситуации с учетом всех влияющих на нее факторов и тенденций.
Началом работы в этом направлении должна стать оценка конкретного рынка, в рамках которого действует торговое предприятие. Эта работа весьма трудоёмка и сложна, особенно для малых предприятий.