Формирование стратегии использования спонсорства спортивно-зрелищных услуг

Корпоративное спонсорство является одним из наиболее действенных механизмов продвижения брендов, товаров и услуг в современном мире, а следовательно, и быстроразвивающихся видов маркетинга. Инвестиции в спонсорство по всему миру увеличились более чем в 23 раза за последние 27 лет (см. табл. 1) [9], оно становится все более популярным во многих как развитых, так и развивающихся странах.
При этом спорт стал самой востребованной сферой для спонсорства, его доля в мировом спонсорстве составила 67% в 2011 году (31 млрд. долл.) [9]. Развитие спонсорства спорта в России происходит не столь быстрыми темпами. По данным Министерства спорта Российской ФедераФедерации финансирование проведения спортивных мероприятий за счет внебюджетных источников не только не увеличилось, но и уменьшилось на 25% за 4 года (в период с 2007 по 2011) [8]. Внебюджетный источник финансирования составляет менее 10% от всех его источников (что представлено в табл. 2), в то время как в странах с развитой экономикой этот процент составляет 60–80%.
В современной России из-за недостаточной рентабельности спортивной индустрии и низкой корпоративной ответственности предприятий мотивация участия бизнес-структур в спонсорстве спорта зачастую имеет не добровольный, а административный характер, что изначально нарушает и изменяет всю парадигму процесса спонсорства. Однако постепенно приходящее понимание невозможности построения эффективной среды для развития предпринимательства в условиях совместного социального отчуждения бизнес-структур и власти несомненно ускоряет процесс осознания необходимости развития их партнерства с обществом, одним из самых развитых механизмов которого является спонсорство спорта. Таким образом, проблема развития негосударственного финансирования спортивной индустрии, поддержки социально значимых проектов в условиях рыночной экономики является актуальной как с научной, так и с практической точки зрения. Спонсорство при этом рассматривается и как дополнительный источник извлечения прибыли, и как технология управления имиджем организации. Выбор мероприятия для спонсорства является основополагающей задачей для компании-спонсора, так как перенесение имиджа спортивно-зрелищного мероприятия (далее – С-ЗМ) на имидж компании может иметь положительный, нейтральный и отрицательный эффект. Поэтому для развития спортивно-зрелищ-ных услуг в частности и профессионального спорта в целом, необходимо выявить критерии эффективности спонсорского контракта между определенной компанией и С-ЗМ с учетом существующего организационно-экономического механизма развития спортивно-зрелищных мероприятий в России. Прогнозирование эффективности спонсорства как основополагающего критерия развития профессионального спорта должно осуществляться на основе как рыночных механизмов для самодостаточных видов спорта, так и государственного контроля для развивающихся.
Проведенное нами иследование направлено на выявление факторов, влияющих посредством переложения имиджа С-ЗМ на имидж компаний-спонсоров.