Глобализация экономики способствует усилению конкуренции на рынках многих отраслей. Оборот в сфере розничной торговли увеличивается с каждым годом, и даже кризисы не внесли значительные изменения в динамику развития отрасли. Ускорение развития российского рынка розничной торговли продовольственными товарами обусловливает необходимость изучения его конкурентного состояния.
Отрасль розничной торговли характеризуется влиянием как внешних факторов (государственное воздействие, законодательство; характеристики рынка; деятельность общественных организаций, политических партий), так и внутренних (поставщики, количество конкурентов на целевом рынке, применение технологий, инвестиции и т.д.). Если внешние факторы предприятие контролировать не может, то управление внутренними факторами позволяет выделить ключевые конкурентные преимущества (уникальное сочетание технологий, операций, товаров или услуг), которые в долгосрочной перспективе обеспечат фирме высокий уровень конкурентоспособности за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов.
С точки зрения жизненного цикла развитие рынка розничной торговли продовольственными товарами можно разделить на пять этапов [4. С. 276–278]: рождение, ускорение роста, зрелость, замедление роста и спад, утрата конкурентоспособности. Коммерческая розничная торговля появилась в России в начале 90-х гг. XX века, когда государственные предприятия перешли в частные руки. Если на стадии рождения старые и новые форматы сосуществовали, то на стадии ускорения роста новые форматы начали вытеснять старые, заполнив незанятые рыночные ниши (в рамках как магазинных, так и внемагазинных торговых форматов). Когда традиционные форматы практически полностью были вытеснены новыми и началась борьба уже между ними, рынок перешел в стадию зрелости [3]. В настоящее время отрасль розничной торговли России является крайне неоднородной как по уровню регионального развития, так и по степени развития торговых объектов в различных сегментах.
К оценке конкурентоспособности предприятия необходимо подходить с позиции потребителя и четко выделять особенности конкурентных преимуществ, необходимых целевым группам на различных сегментах рынка [4. C. 325]. Сегменты – группы предприятий с сопоставимыми рыночными позициями, схожим ассортиментом, каналами сбыта, отличающиеся уровнем наценки, качеством и прочими характеристиками реализуемых товаров и дополнительных услуг и т.д. Более интенсивная конкуренция в эконом и низшем сегментах, так как покупатели предъявляют меньше требований к товарам и услугам, а следовательно, практически не существует барьеров для выхода на рынок. Данный факт объясняет появление первых торговых точек новых форматов именно в сегменте премиум, где посетители более взыскательны и готовы платить за дополнительные преимущества, а барьеры по вхождению на рынок высоки.
По мере увеличения благосостояния населения России на рынок стали выходить другие форматы, рассчитанные на целевую аудиторию с высоким и средним достатком, например, супермаркеты. И только в начале 2000-х гг. стало возможно выведение на рынок форматов гипермаркет и дискаунтер, ориентированных на эконом и низший сегменты (эти форматы начали теснить продуктовые рынки из занимаемой ими ниши).
Для современного рынка розничной торговли продовольственными товарами характерно:
1. Наличие как внутриформатной, когда некоторые игроки рынка представлены более чем в одном сегменте («Лента» и «О’кей» конкурируют как в формате гипермаркета, так и формате супермаркета), так и межформатной конкуренции (например, «Х5 ритейл» групп представлен в формате гипермаркета – «Карусель», супермаркета – «Перекресток», дискаунтера – «Пятерочка»), что вызвано универсализацией ассортимента, уровня обслуживания, технологий.
2. Укрупнение предприятий (например, возникновение федеральных сетей «О’кея», «Ашана», «Ленты», «Метро», «Магнита» и т.д.), что приводит к возникновению олигополистической конкуренции, когда множество продавцов предлагают схожий ассортимент.
3. Усиление конкурентной борьбы в среднем, эконом и низших сегментах, что вызывает потребность в переориентации с конкурентных преимуществ низкого порядка (рабочая сила, материалы, сырье, энергия и т.д.) и ценовых (экономия за счет масштабов, минимум затрат на исследования и разработки), так как они неустойчивы и их легко преодолеть, на преимущества высокого порядка (уникальная продукция, технологии) [2]. Использование неценовых конкурентных преимуществ (дифференциация товаров и услуг – вывод на рынок новых товаров, услуг с улучшенными характеристиками) позволяет получить преимущества в долгосрочной перспективе.
Выбор формата торгового объекта определяется рыночным сегментом, на который планирует выйти предприятие. Для различных форматов целесообразно применять разные конкурентные стратегии [1. C. 243]:
1. Лидерство в издержках достигается за счет экономии на масштабах (внешней – экспансии, внутренней – увеличения ассортимента, совершенствования технологий). Применяется крупными федеральными сетями («X5 ритейл групп», «О’кеем», «Лентой» и др.). Данную стратегию целесообразно применять, когда спрос на товары высокоэластичен и преобладает ценовая конкуренция. Но стратегия дает преимущества низкого порядка, которые легко копировать, что делает эффект неустойчивым.
2. Дифференциация достигается за счет разнообразия и уникальности реализуемых товаров, что позволяет даже при высоких издержках добиться большей рентабельности (ориентации на сегменты рынка, где эластичность спроса меньше, так как покупатели готовы заплатить за нестандартные свойства товара, дополнительный сервис). Дифференцированный товар или услугу сложнее копировать. Примерами реализации данной стратегии служат «О’кей» и «Перекресток», отличительными признаками которых является предоставление более качественных товаров и обслуживания. Реализация данной стратегии требует больших затрат по информированию потребителей об уникальности характеристик товара, услуги; цена может оказаться завышенной и покупатели откажутся приобретать дорогостоящий товар (особенно это хорошо стало заметно в кризисные годы) и т.д.
3. Фокусирование применяется «магазинами у дома», дискаунтерами. Достигается за счет концентрации на потребностях одного сегмента или группы покупателей внутри сегмента (например, в рамках формата «магазин у дома»), при этом внутри фокусной группы также могут применяться различные стратегии (узкоспециализированные магазины – «Фруктовая лавка»). Стратегия эффективна при дифференцированных потребностях клиентов и возможности сконцентрироваться на определенной нише внутри целевого сегмента. Стратегия может оказаться неудачной, если ниша станет привлекательной для конкурентов или цены окажутся слишком высокими для потребителей.
Все новости...
