Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата

Одним из актуальных вопросов для торговых предприятий современного формата (ПСФ) является формирование приверженности (лояльности) покупателя к конкретному предприятию. Следовательно, возникает проблема, связанная с необходимостью определения показателей, оказывающих значительное влияние на лояльность покупателей к ПСФ, а также разработки методики оценки лояльности покупателей к ним.
По нашему мнению, понятие «покупательская лояльность» следует рассматривать как тип поведения покупателя, базирующийся на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах, получаемых от взаимодействия с торговым предприятием, и выражающийся в стойкой приверженности к нему. Под функциональными выгодами нами понимается удобство, обеспечиваемое покупателю с точки зрения доступности предлагаемых торговым предприятием товаров и услуг. Функциональные выгоды охватывают такие аспекты, как регламентация процессов обслуживания покупателей и взаимодействия с ними, предоставление им материальных льгот, а также доступность для покупателя необходимой информации и легкость реализации товаров и услуг. Эмоциональные выгоды сложно формализовать, так как они основываются не на получении покупателем сенсорно ощутимой выгоды от сотрудничества с конкретным торговым предприятием, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения.
Лояльность покупателей к конкретному торговому предприятию повышает его конкурентоспособность на рынке и способствует стабильному коммерческому успеху. Следовательно, торговые предприятия должны грамотно управлять отношениями с покупателями, поскольку это необходимо для их эффективного функционирования. В связи с этим вполне очевидным является выбор тех покупателей, которые регулярно тратят значительные суммы на покупки товаров в данном торговом предприятии, тем самым проявляя высокую степень лояльности. Покупателей по степени лояльности к торговому предприятию можно разделить на несколько сегментов (табл. 1).