Брендинг как инструмент повышения конкурентоспособности

В настоящее время брендинг приобрел особую популярность и актуальность. Во всем мире он признан эффективным маркетинговым инструментом конкурентной борьбы, поскольку в современных условиях хозяйствования соперничают не товары, а бренды [1].
В условиях современного рынка, характеризующегося широким набором товаров и услуг, только сильная торговая марка (бренд) способна помочь не только выжить предприятиям, но и конкурировать в борьбе за потребителя за счет предложения уникальных свойств продукции.
Мировое сообщество воспринимает Россию как страну с политической нестабильностью, экономическими кризисами и экологическими угрозами. Членство РФ в ВТО выдвигает на первый план проблемы повышения конкурентоспособности национальной экономики и промышленности на всех уровнях. Ситуация еще более усугубляется тем фактом, что на текущий момент большинство отечественных товаров по качеству значительно уступает зарубежным аналогам [2]. Реализация инновационной стратегии развития экономики РФ требует ускорения развития высокотехнологичных предприятий, которые могут производить наукоемкую продукцию с высокой добавленной стоимостью, а также формирования внутреннего рынка высоких технологий и интеллектуальной собственности, наращивания экспортного потенциала в этих сферах.
Следовательно, именно создание эффективных и сильных брендов позволит отечественным предприятиям определить собственную позицию и обеспечить продвижение товаров на национальном и мировом рынках, равно как и достичь конкурентных преимуществ, повысив тем самым свою конкурентоспособность. В данном контексте бесспорной представляется необходимость корректировки восприятия и становления бренда страны и отечественных товаров, причем этот процесс следует начинать с изменения отношения самих российских потребителей к своей стране и своим товарам.
Таким образом, для РФ национальный брендинг является одним из эффективных инструментов развития экономики, поддержки конкурентоспособности отечественной промышленности в системе мирохозяйственных связей.
Однако вопросы брендинга в промышленности, систематизация комплекса действий по его разработке и реализации остаются без внимания и требуют дальнейшего детального исследования.
Брендинг, по мнению отдельных авторов (С. Нокс и др.), это «<…> деятельность по созданию длительной приверженности к товару на основе совокупного воздействия на потребителя рекламных сообщений, товарной марки, комплекса мер по стимулированию сбыта и других элементов коммуникации, объединенных определенной идеей и фирменным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ» [3]. Являясь синтезированным инструментом маркетинга, бренд обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как продукции, так и предприятию в целом.
Сложность и рискованность проведения брендинга обуславливает необходимость управления этим процессом, который не только должен осуществляться на постоянной основе, но и быть по природе стратегическим и комплексным. Формирование и использование бренда промышленного предприятия не должно ограничиваться уровнем только самого предприятия. По мнению авторов, известный и эффективный бренд, созданный путем последовательных брендинговых мероприятий на самом предприятии, должен быть при этом поддержан на территории его функционирования и в стране в целом. Другими словами, применительно к ситуации в России, одновременно необходимо осуществлять комплекс брендинга предприятия (внутренняя эффективность), брендинга территории (социальная эффективность) и брендинга государства (внешняя эффективность), которые, безусловно, взаимосвязаны и влияют друг на друга.