ISSN 1995-1248
The DOI system

Значимость бренда работодателя для современных коммерческих организаций и основные инструменты его формирования и развития

Employer Branding Importance for Modern Business Organizations and Basic Instruments of Its Formation and Further Development



Д.А. Кочуков
D.A. Kochukov
daniel.kochukov@yandex.ru
бизнес-партнер по управлению персоналом АО «Точка», аспирант кафедры управления персоналом ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
business partner for HR management, AO Tochka, PhD student, the Department of HR Management, Saint-Petersburg State University of Economics
Санкт-Петербург
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • бренд работодателя
  • hr бренд
  • EVP (Employee Value Proposition)
  • ценностное предложение работодателя
  • ЕNPS (employee net promoter score)
  • индекс лояльности сотрудников
  • вовлеченность сотрудников
  • Keywords:

  • HR brand
  • EVP (Employee Value Proposition)
  • Value proposition
  • ENPS (employee net promoter score)
  • employee engagement
  • Описаны основные проблемы медленного развития hr брендинга в России и раскрыты способы их преодоления. Рассмотрены основные показатели системы управления персоналом, на которые влияет бренд работодателя, а также выявлена взаимосвязь этих показателей с успешностью ведения бизнеса в целом. Предложены основные инструменты развития внутреннего и внешнего hr бренда, а также сформулированы рекомендации по созданию бренда работодателя с минимальными финансовыми и временными затратами.

    The article is devoted to debatable matters of slow HR branding development in Russia and offers ways of overcoming to ones. It examines basic indicators of personnel management system being affected by employer brand. In addition the article describes the relationship between the indicators above mentioned with the success of doing business on the whole. The author offers basic instruments of inner and outer HR branding development and presents recommendations of how to create HR brand with minimal financial and time consuming efforts.

    Обзор статьи

    Тема бренда работодателя является одной из ключевых последнее десятилетие для предпринимательского сообщества. Она становится все более актуальной по мере трансформации рынка труда из рынка работодателя (когда компания выбирает кандидатов из большего количества желающих) к рынку кандидатов (когда компания в условиях кадрового голода приходится буквально «сражаться» не только за квалифицированные кадры, но также и за талантливых выпускников). Понятие «бренд работодателя» было сформулировано британским ученым Тимом Амблером и бизнесменом Саймоном Берроу. В опубликованной ими одноименной статье было представлено исторически первое определение бренда работодателя как «набора функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией-работодателем» [2, с. 187].
    На данный момент крупные компании (особенно международные) уже давно вкладывают много ресурсов в создание позитивного профиля своей организации для кандидатов, но малый и средний бизнес до сих пор только начинает делать первые шаги в этом направлении. Основные причины в таком медленном развитии:
    1. кажущаяся дороговизна мероприятий, необходимых для создания бренда работодателя;
    2. непонимание руководством организации значимости формирования бренда работодателя и не способность правильно оценить его влияние на успешность деятельности компании;
    3. неумение правильно формулировать EVP (Employee Value Proposition) – ценностное предложение работодателя;
    4. длительный срок возврата инвестиций вложенных средств (ROI – return on investment), так как формирование hr бренда – это весьма долгосрочный (а более того – непрерывный) процесс, который не сразу начинает приносить результаты.
    Разберем эти пункты подробней. То, что касается затратности, любой контакт организации с рынком труда по сути является составным элементов формирования бренда работодателя, и все, что нужно для его улучшения, это ответственно подходить к организации и осуществлению этого самого контакта. Если компания не занимается формированием hr бренда это не значит, что его нет, скорее это значит, что процесс пущен на самотек и все сильнее стремится к отрицательным значениям.
    Касаемо второго пункта, периодически работодатель удивляется, почему так мало кандидатов приходят к нему на собеседования, а причины в том, что сайты-отзовики пестрят негативными комментариями как от бывших сотрудников, так и от недавних кандидатов, которые возмущены некорректным отношениям к ним на различных этапах прохождения отбора. А незакрытая вакансия – это не только недополученная прибыль, но и дополнительная нагрузка на текущих сотрудников, что тоже не повышает их лояльность к своему руководству. Это всего лишь один пример как отсутствие должного внимания к построению своего бренда работодателя может негативно сказываться на деятельности компании.
    Третий пункт связан с тем, что организация не может четко обозначить свои преимущества как работодателя, не может ответить на вопросы «Почему кандидат должен хотеть у нас работать» и «Чем мы отличаемся от своих конкурентов на рынке труда». Многие компании уделяют внимание маркетинговым мероприятиям и анализу рынка сбыта своей продукции и себя как производителя, но не могут оценить себя как работодателя. И это приводит к низким показателям системы управления персоналом (качество и скорость процесса закрытия вакансий, уровень вовлеченности, текучесть кадров и т.д.).

    Список использованной литературы

    1. Завьялова Е.К., Кучеров Д.Г. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2012. Вып. 4. С. 25–26.
    2. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. № 3.
    3. Universum & DHI. Employer Branding NOW // Universum. URL: https://universumglobal.com/universum-dhi-present-employer-branding-now-2017 (дата обращения: 04.05.2019).

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2