Брендинг Северного Байкала: анализ проблем и перспектив

Динамика социально-экономического развития России приводит к росту конкурентной борьбы между российскими городами и регионами за инвестиционные ресурсы, квалифицированную рабочую силу, туристические потоки. Результат этой конкурентной борьбы во многом зависит от успешности стратегии продвижения регионального или городского бренда на внутреннем и внешнем рынках. Брендинг становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивости территориального социально-экономического развития. В этой связи к задаче разработки собственного индивидуального бренда, подчеркивающего уникальные конкурентные преимущества конкретной территории, обращаются все новые и новые российские города и регионы. Так, например, Вологодская область позиционирует себя как «душа русского Севера», Мурманск – как форпост России в Арктике, Урюпинск – как «столица российской провинции».
Успешный территориальный бренд позволяет создать привлекательный имидж территории, проинформировать ключевых стейкхолдеров о ее отличительных преимуществах, сформировать эффективные стимулы для потенциальных покупателей территориальных товаров и услуг, туристов, инвесторов, квалифицированной рабочей силы и т.д. Для получения поддержки со стороны государственных и региональных властных структур, средств массовой информации и широкой общественности территория должна создавать и развивать новые факторы привлекательности, формируя яркий и энергичный имидж на основе стратегической коммуникационной программы, разделяемой местными жителями, институтами и лидерами.
Ключевым понятием территориального брендинга является бренд, имя, название территории. Данное слово происходит от английского brand, что буквально означает «клеймо», «тавро». Появился он на заре человечества, когда для обозначения собственника и закрепления собственности клеймили скот, земли и рабов. Филип Котлер определяет в общем случае «бренд» как «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которое используется для идентификации источника отличительных черт продукта» [7]. Г.Л. Тульчинский отмечает, что бренд позволяет сформировать потребительскую лояльность и выразить устойчивую привязанность потребителей к продукции и услугам конкретного поставщика [11].
Характеризуя ключевые элементы бренда, необходимо отметить то, что он имеет отличительные визуальные черты (имя, логотип, начертание, слоган, символы, цвета и т.п.); позволяет идентифицировать и дифференцировать товар, услугу, компанию, организацию, территорию и т.д. от товаров, услуг, компаний, организаций, территорий и т.д. конкурентов; является важным нематериальным активом бизнеса. В широком смысле бренд – не конкретный товар или услуга, а отношения доверия и сопричастности, возникающие между потребителем и производителем (поставщиком товаров и услуг), ожидание и возможность воплощения мечтаний и надежд потребителя, реализации его желаемых ожиданий, испытания новых впечатлений. Бренд позволяет потребителю не просто приобрести конкретный товар или услугу, но пройти при этом этап самоопределения, реализации амбициозных установок, демонстрации своего статуса социальному окружению, позиционирования себя в социуме. Именно в этом заключается ценностная составляющая бренда, которую необходимо заложить в стратегию его коммуникаций с представителями целевой аудитории.
Исторически «имидж» тех или иных мест создавался спонтанно под влиянием экономических и политических явлений и процессов, развития науки, культуры и религии. В настоящее время брендинг территорий, региональный маркетинг или маркетинг мест носит характер целенаправленной деятельности, реализуемой на основе использования маркетинговых технологий и инструментов. В то же время важные макроэкономические факторы: географическое положение, политико-экономическая и социально-культурная среда, исторические традиции и т.п., – создают общий контекст развития территории, который необходимо учитывать, разрабатывая ее бренд-стратегию.
Каждое место, каждая территория может внести свой вклад в повышение капитализации региона. Однако в некоторых случаях, особенно при отсутствии четкой маркетинговой стратегии развития территории, может происходить обратный процесс, приводящий к понижению уровня конкурентоспособности региона, оттоку капитала и людей. Для преодоления этой тенденции территории должны выработать долгосрочную стратегию, сформировать видение того, как они позиционируют себя и чем привлекают инвесторов и туристов.