Деловая репутация организации: содержание и формирование стратегии

В последнее время все большее внимание научное сообщество, равно как бизнес-сообщество, уделяет такому немаловажному вопросу, как деловая репутация, а также поискам возможностей ее определения и измерения.
Снижение уверенности инвесторов, аналитиков, потребителей и других стейкхолдеров могут иметь негативные последствия для устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе.
Репутация компании – это реакция на то, как она «выглядит» (другими словами, оценивается) в глазах многочисленных стейкхолдеров. Ее репутационная позиция может способствовать компании в обретении доверия и надежности в обществе, что позволит ей в будущем достичь своих целей. Роль бизнеса в последнее время эволюционировала: от зарабатывания прибыли для своих владельцев до понимания необходимости социальной ответственности бизнеса.
Эра глобализации еще более усугубила понятия репутации, социальной ответственности, и теперь они приобретают черты многомерности, многоаспектности, что едва ли представляется возможным решить только менеджерам организации.
Между тем хорошая (устойчивая) репутация может помочь организации выжить в условиях кризиса, послужить конкурентным преимуществом, равно как и привлекать лучший персонал, являясь ключевым нематериальным активом.
Корпоративная репутация (далее – репутация) может рассматриваться с точки зрения стейкхолдерства, что, согласно трактовке Fombrun (1996) представляется, как ощущаемое представление о компании и оценка составляющих ее частей или как ожидания, предписываемые потребителями и относящиеся к компании [8].
Корпоративная репутация, выстраиваемая за счет внутренних и внешних факторов, может быть как положительной, так и отрицательной, что зависит от типа стейкхолдеров и таких тесно связанных с корпоративной репутацией понятий, как индивидуальность и имидж. Индивидуальность – это совокупность организационной культуры, производственной деятельности в целом, истории, ценностей, которые исповедует компания и т.д. Имидж – это совокупность впечатлений стейкхолдеров (часто меняющихся и зависящих от прямой деятельности) и опосредованного участия кампании во внешних мероприятиях в определенный момент времени.
Компании зачастую (и в большей степени) не способны контролировать поток внешней информации, который формируется и существует вокруг них, между тем стейкхолдеры предпочитают вырабатывать свое мнение о компании, базируясь именно на опосредованных источниках информации (масс-медиа, мнениях лидеров и т.д.), что приводит к выводу о том, что на репутацию компании оказывают влияние внешние источники и что компаниям время от времени приходится напоминать, что они собой представляют [2].
Понятие репутации многоаспектно и, следовательно, может рассматриваться с нескольких позиций. Так, с позиции теории сигналов – это информативный признак о поведении компании на рынке и качестве ее производства, что влияет на уверенность потребителей относительно продукции компании и повышает доверие инвесторов, а для других стейкхолдеров – это способность своевременно исполнять финансовые обязательства.
С точки зрения стратегии, деловая репутация – это ценное качество организации, отличающее ее от других конкурентов в отрасли и препятствующее тем самым их вхождению на рынок. Ресурсная теория определяет деловую репутацию, как ценный, отличительный неосязаемый ресурс организации, способствующий достижению ее конкурентных преимуществ.
Многие исследователи утверждают, что деловую репутацию в силу ее «неосязаемости» и многофакторности достаточно сложно идентифицировать. Несмотря на то, что среди потенциальных конкурентов она представляется не вполне явным ресурсом, обладая специфическими характеристиками, не имеет, тем не менее, равнозначных стратегических заменителей.
В настоящее время деловая репутация в большей степени является важным фактором в создании конкурентных преимуществ организации в силу: а) возникновения более связанных рынков; б) глобального взаимопроникновения рынков; в) появления большого количества разнообразных, но разнородных СМИ; г) преобразований в промышленности и продуктах.
Таким образом, деловая репутация тесно связана как с показателями финансовых результатов организации, так и с понятием ее ценности, а главные ее выгоды состоят в следующем:
● улучшающееся потребительское восприятие качества продуктов и услуг, позволяющее организации устанавливать более высокие цены (рост продаж и срабатывание «сарафанного радио»);
● возможность нанимать и удерживать квалифицированный персонал;
● рост морального климата в организации и, следовательно, эффективности деятельности персонала;
● поддержание устойчивости организации путем снижения влияния кризисов и атак конкурентов;
● возможность экспансии на новые рынки при определении новых ключевых выгод;
● привлечение большего числа инвесторов (доверие), увеличение стоимости организации в целом и снижение рисков;
● улучшение рыночных позиций организации и дальнейшее отстранение ее от конкурентов;
● возможность доступа на рынки более дешевого сырья.