Влияние когнитивных обучающих программ на маркетинговый потенциал на новых рынках

INFLUENCE OF COGNITIVE TRAINING PROGRAMS ON MARKETING POTENTIAL ON NEW MARKETS



Ю.Г. Канюка
Yury Kanyuka
mastery1989@mail.ru
аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
candidate for PhD at the Department of Marketing of St. Petersburg State University of Economics
г. Санкт-Петербург
Saint-Petersburg

Ключевые слова:

  • маркетинговый потенциал
  • новые рынки
  • когнитивные обучающие программы
  • блог
  • ожидание потребителей
  • Keywords:

  • marketing potential
  • new markets
  • cognitive training programs
  • blog
  • customer expectation
  • Формирование маркетингового потенциала на новых рынках является трудной задачей из-за непредсказуемости поведения покупателей. Некоторые эксперты считают, что обучение покупателей является эффективным подходом к снижению неопределенности и формированию маркетингового потенциала на новых рынках. Несмотря на актуальность проблемы и наличие соответствующих гипотез, в научных работах отечественных и зарубежных авторов в полной мере не раскрывается существование взаимосвязи между маркетинговым потенциалом на новых рынках и обучением покупателей. В этой связи в статье научно доказывается влияние обучения покупателей на маркетинговый потенциал на новых рынках. Также значимость данного фактора сравнивается с другими факторами формирования маркетингового потенциала на новых рынках. Результаты проведенного исследования позволят компаниям скорректировать вектор развития своих маркетинговых усилий, а также повысить эффективность формирования маркетингового потенциала на новых рынках.

    Forming marketing potential on new markets is considered to be a difficult task due to unpredictable behavior of buyers. Some experts believe that customer training is an effective approach to decreasing uncertainty and forming marketing potential on new markets. Despite the relevance of the problem and appropriate hypotheses, domestic and international scientific researches do not fully reveal the existence of the correlation between market potential on new markets and customer training. In this connection we scientifically prove the influence of customer training on marketing potential on new markets. The results of the research will enable companies to revise the vector of developing their marketing efforts as well as to increase the effectiveness of forming marketing potential on new markets.

    Обзор статьи

    Развитие мировой экономики в последнее годы неразрывно связано с появлением все большего количества новых рынков. Перед компаниями, которые осуществляют свою деятельность на данных рынках, на сегодняшний день стоит множество задач, отличающихся от задач на старых рынках. Одной из таких задач является формирование маркетингового потенциала компании, в условиях, когда клиенты не имеют опыта потребления похожего товара или услуги. С нашей точки зрения эффективным инструментом решения данной задачи являются когнитивные обучающие программы. В связи с этим мы изучим степень влияния таких программ на маркетинговый потенциал на новых рынках. Для этого мы рассмотрим модель формирования маркетингового потенциала, роль обучения в этой модели, а также сравним когнитивные обучающие программы с некоторыми другими важными элементами данной модели.
    Маркетинговый потенциал на новых рынках формируется под воздействием множества факторов (рис. 1).
    Одним из важных и главных факторов формирования маркетингового потенциала на новых рынках является обучение. Уровень обучения клиентов в свою очередь зависит от качества и количества когнитивных обучающих программ, которые использует компания. Под когнитивной обучающей программой мы понимаем программу, направленную на изменение восприятия и ожидания покупателя с помощью его обучения. Качеством когнитивной обучающей программы будем считать уровень эффективности воздействия программы на восприятие и ожидание обучаемого. При этом под таким уровнем эффективности мы понимаем отношение результата воздействия (переход на заданную стадию покупки, повышение лояльности, т.д.) к затратам на программу. Определить качество когнитивной обучающей программы можно экспертным, лабораторным или статистическими методами.
    Изучим зависимость маркетингового потенциала на новых рынках от качества обучающих когнитивных программ. В качестве примера обучающей когнитивной программы мы выбрали блог. Блог – это периодически пополняемая лента обучающих статей, написанных экспертами. На рынке web-сервисов блог является одним из основных обучающих инструментов. Отсюда качество этого инструмента на данных рынках отражает уровень обучения клиентов компанией в целом. С нашей точки зрения качество блога представляет собой уровень периодичности, достоверности и полезности обучающих статей, размещенных в блоге.
    Проведем исследование для доказательства нашей гипотезы. При этом мы будем считать, что доказать данную гипотезу можно с помощью подтверждения необходимого и достаточного условия. Необходимым условием является высокая степень корреляции между качеством блогов и маркетинговым потенциалом на новых рынках. Достаточное условие представляет собой факт того, что данная корреляция больше корреляций между другими факторами модели и маркетинговым потенциалом на новых рынках.
    В качестве объекта исследования выступают компании, работающие на новом рынке веб-сервисов для автоматизации маркетинга. Проанализируем качество блогов этих компаний. Для этого с помощью сервиса Ahrefs [3] определим рейтинг авторитетности каждого из блогов. Данный рейтинг рассчитывается на основе количества страниц и ссылок, которые ведут на исследуемый блог, а также авторитетности этих ссылок (рис. 2). Чем более качественный блог, тем больше авторитетных экспертов и пользователей ссылается на него, тем выше рейтинг данного блога. Выручку рассматриваемых компаний мы определяем по методу, предложенному Джейсоном Лемкиным [4] (рис. 3).
    Теперь на основании полученных данных рассчитаем уровень корреляции между маркетинговым потенциалом компаний (выручка за 2014 год) и качеством блогов этих компаний. Согласно определению, «корреляция – это статистическая взаимосвязь двух или более случайных величин (либо величин, которые можно с некоторой допустимой степенью точности считать таковыми). При этом изменения значений одной или нескольких из этих величин сопутствуют систематическому изменению значений другой или других величин» [2].

    Список использованной литературы

    1. Канюка Ю.Г., Шубаева В.Г. Обучение как фактор формирования маркетингового потенциала предприятия на новых рынках // Повышение конкурентоспособности образовательных услуг в условиях инновационной экономики: стандарты третьего поколения, компетентность, качество, эффективность. СПб.: Издво СПбГЭУ, 2013. 196 с.
    2. Теория статистики / под ред. Р.А. Шмойловой. М.: Финансы и статистика, 2014. 560 с.
    3. Ahrefs.com: Check Out Our Social Media & Seo Tools: [сайт]. URL: https://ahrefs.com/
    4. Forbes.com: Information for the World’s Business Leaders: [сайт]. URL: http://www.forbes.com/sites/quora/2013/04/ 12/howtofigureoutyourcompetitorsrevenuesinabout70seconds/
    5. G2Crowd: Business Software and Services Reviews: [сайт]. URL: https:// www.g2crowd.com/categories/marketingautomation
    6. SEMrushCompetitive Research and Business Intelligence: [сайт]. URL: http://www.semrush.com/

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2