Стратегическое инновационно-творческое партнёрство рыночных субъектов в маркетинговых системах

Устойчивое развитие рыночных структур в современных гиперконкурентных условиях возможно только за счёт постоянной инновационно-творческой активности в сфере разработки новых технологий и вывода на рынок товаров-новинок. Создание и внедрение инноваций требуют «подключения» таких интеллектуальных, финансовых, производственных, маркетинговых ресурсов, которыми не может располагать одна компания, поэтому всё большее распространение получает создание партнёрских объединений различных рыночных субъектов, обладающих взаимодополняющим инновационным потенциалом. Инновационная деятельность – деятельность (включая научную, технологическую, организационную, финансовую и коммерческую деятельность), направленная на реализацию инновационных проектов, а также на создание инновационной инфраструктуры и обеспечение ее деятельности [1]. Одним из необходимых условий успешного инновационно-творческого взаимодействия является заключение стратегических соглашений между участниками маркетинговой системы, которые должны стать частью стратегического плана развития компаний. Как отмечают специалисты компании McKinsey, инновации должны стать частью процесса стратегического планирования и при этом принимать четкие меры, позволяющие поощрять культуру инноваций, основанную на доверии сотрудников [3]. Из этого можно сделать вывод, что инновационно-творческая деятельность может быть эффективной, если взаимодействие участвующих сторон, основанное на совмещении ключевых компетенций и на взаимодоверии, носит также стратегический характер. Высокий уровень взаимодоверия способствует более быстрому трансферу знаний, опыта от одного участника маркетинговой системы другим, что позволяет сократить период разработки и вывод на рынок товара-новинки. Инновационно-творческая деятельность в современном мире требует усилий многих компаний, объединённых единым пониманием, что обеспечение устойчивого конкурентного преимущества на длительный период времени возможно через развитие инноваций, появляющихся в процессе взаимодействия нескольких партнёров, входящих в организованную рыночную структуру, к которой мы относим маркетинговую систему. Осуществление совместной инновационно-творческой деятельности требует большой согласованности работы всех участников маркетинговой системы в рамках одной команды под управлением наиболее «центральной» компании, обладающей ключевыми технологиями в данной отрасли. Таким образом, речь идёт о стратегическом партнёрстве нескольких инновационно-активных субъектов, име-ющих единую стратегическую цель создания нового продукта, который позволил бы достичь труднокопируемого конкурентного преимущества. С научной точки зрения разработка механизма взаимодействия участников маркетинговой системы, осуществляемого в процессе создания и коммерциализации инновационного продукта, представляет собой сложную и до конца не решённую задачу, несмотря на большое число публикаций зарубежных и отечественных учёных [4; 5; 6; 8; 9]. В частности, мало внимания уделяется вопросу создания знаний, ресурсов и способностей, необходимых для совместной деятельности компаний [5]. Кроме того, в большинстве исследований инновационная деятельность компаний рассматривается в отрыве от организационной структуры, объединяющей нескольких рыночных субъектов, участвующих в процессе создания и вывода на рынок новой продукции. На практике чаще всего компании, занимающиеся инновационно-творческой деятельностью, образуют рыночные (маркетинговые) сети. Например, в начале 1998 года крупнейшие компании компьютерного и телекоммуникационного рынка Ericsson, IBM, Intel, Toshiba и Nokia объединились для совместной разработки технологии беспроводного соединения мобильных устройств, получившей название Bluetooth. Используя критерии взаимоотношений Б. Бара [10], можно считать, что сфера инноваций является стратегической формой взаимодействия участников маркетинговой системы, поскольку характеризуется высокой интенсивностью и длительностью совместной инновационно-творческой деятельности под управлением «центральной» инновационно активной компании.