Деловая репутация организации: содержание и формирование стратегии

BUSINESS REPUTATION OF ORGANIZATION: ESSENCE AND STRATEGY DEVELOPMENT



С.А. Брызгалова
Н.А. Соколова
Л.Б. Перелыгина
S.A. Bryzgalova
N.A. Sokolova
L.B. Perelygina
bryzgalova.s@mail.ru
bryzgalova.s@mail.ru
zo@gief.ru
доцент кафедры бухгалтерского учета и статистики, Государственный институт экономики, финансов, права и технологий, кандидат экономических наук
доцент кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», кандидат экономических наук
декан заочного факультета, Государственный институт экономики, финансов, права и технологий, кандидат экономических наук
senior lecturer, the Department of Accounting and Statistics, State Institute of Economics, Finance, Law and Technology, PhD in Economics
senior lecturer, the Department of Economics and Management of Enterprises and Production Complexes, St. Petersburg State University of Economics, PhD in Economics
Dean of the Correspondence Faculty, State Institute of Economics, Finance, Law and Technologies, PhD i Economics
г. Гатчина
г. Санкт-Петербург
г. Гатчина
Gatchina
St. Petersburg
Gatchina

Ключевые слова:

  • деловая репутация
  • стейкхолдерство
  • конкурентоспособность
  • репутационная экономика
  • репутационные ресурсы
  • репутационный риск
  • репутационные стратегии
  • синергетический эффект
  • Keywords:

  • business reputation
  • stakeholding
  • competitiveness
  • reputation economy
  • reputation resources
  • reputation risk
  • reputation strategy
  • synergy effect
  • В статье рассматриваются теоретические вопросы механизма формирования деловой репутации организации и раскрыты пути выбора репутационной стратегии. Определяется роль процесса построения репутационной стратегии в концепции повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

    We consider theoretical issues of the mechanism of forming business reputation of an organization and reveal ways to choose a reputation strategy. We determine the role of developing a reputation strategy in the concept of increasing the competitiveness of economic entities.

    Обзор статьи

    В последнее время все большее внимание научное сообщество, равно как бизнес-сообщество, уделяет такому немаловажному вопросу, как деловая репутация, а также поискам возможностей ее определения и измерения.
    Снижение уверенности инвесторов, аналитиков, потребителей и других стейкхолдеров могут иметь негативные последствия для устойчивости бизнеса в долгосрочной перспективе.
    Репутация компании – это реакция на то, как она «выглядит» (другими словами, оценивается) в глазах многочисленных стейкхолдеров. Ее репутационная позиция может способствовать компании в обретении доверия и надежности в обществе, что позволит ей в будущем достичь своих целей. Роль бизнеса в последнее время эволюционировала: от зарабатывания прибыли для своих владельцев до понимания необходимости социальной ответственности бизнеса.
    Эра глобализации еще более усугубила понятия репутации, социальной ответственности, и теперь они приобретают черты многомерности, многоаспектности, что едва ли представляется возможным решить только менеджерам организации.
    Между тем хорошая (устойчивая) репутация может помочь организации выжить в условиях кризиса, послужить конкурентным преимуществом, равно как и привлекать лучший персонал, являясь ключевым нематериальным активом.
    Корпоративная репутация (далее – репутация) может рассматриваться с точки зрения стейкхолдерства, что, согласно трактовке Fombrun (1996) представляется, как ощущаемое представление о компании и оценка составляющих ее частей или как ожидания, предписываемые потребителями и относящиеся к компании [8].
    Корпоративная репутация, выстраиваемая за счет внутренних и внешних факторов, может быть как положительной, так и отрицательной, что зависит от типа стейкхолдеров и таких тесно связанных с корпоративной репутацией понятий, как индивидуальность и имидж. Индивидуальность – это совокупность организационной культуры, производственной деятельности в целом, истории, ценностей, которые исповедует компания и т.д. Имидж – это совокупность впечатлений стейкхолдеров (часто меняющихся и зависящих от прямой деятельности) и опосредованного участия кампании во внешних мероприятиях в определенный момент времени.
    Компании зачастую (и в большей степени) не способны контролировать поток внешней информации, который формируется и существует вокруг них, между тем стейкхолдеры предпочитают вырабатывать свое мнение о компании, базируясь именно на опосредованных источниках информации (масс-медиа, мнениях лидеров и т.д.), что приводит к выводу о том, что на репутацию компании оказывают влияние внешние источники и что компаниям время от времени приходится напоминать, что они собой представляют [2].
    Понятие репутации многоаспектно и, следовательно, может рассматриваться с нескольких позиций. Так, с позиции теории сигналов – это информативный признак о поведении компании на рынке и качестве ее производства, что влияет на уверенность потребителей относительно продукции компании и повышает доверие инвесторов, а для других стейкхолдеров – это способность своевременно исполнять финансовые обязательства.
    С точки зрения стратегии, деловая репутация – это ценное качество организации, отличающее ее от других конкурентов в отрасли и препятствующее тем самым их вхождению на рынок. Ресурсная теория определяет деловую репутацию, как ценный, отличительный неосязаемый ресурс организации, способствующий достижению ее конкурентных преимуществ.
    Многие исследователи утверждают, что деловую репутацию в силу ее «неосязаемости» и многофакторности достаточно сложно идентифицировать. Несмотря на то, что среди потенциальных конкурентов она представляется не вполне явным ресурсом, обладая специфическими характеристиками, не имеет, тем не менее, равнозначных стратегических заменителей.
    В настоящее время деловая репутация в большей степени является важным фактором в создании конкурентных преимуществ организации в силу: а) возникновения более связанных рынков; б) глобального взаимопроникновения рынков; в) появления большого количества разнообразных, но разнородных СМИ; г) преобразований в промышленности и продуктах.
    Таким образом, деловая репутация тесно связана как с показателями финансовых результатов организации, так и с понятием ее ценности, а главные ее выгоды состоят в следующем:
    ● улучшающееся потребительское восприятие качества продуктов и услуг, позволяющее организации устанавливать более высокие цены (рост продаж и срабатывание «сарафанного радио»);
    ● возможность нанимать и удерживать квалифицированный персонал;
    ● рост морального климата в организации и, следовательно, эффективности деятельности персонала;
    ● поддержание устойчивости организации путем снижения влияния кризисов и атак конкурентов;
    ● возможность экспансии на новые рынки при определении новых ключевых выгод;
    ● привлечение большего числа инвесторов (доверие), увеличение стоимости организации в целом и снижение рисков;
    ● улучшение рыночных позиций организации и дальнейшее отстранение ее от конкурентов;
    ● возможность доступа на рынки более дешевого сырья.

    Список использованной литературы

    1. Веснин В. Стратегическое управление. М.: Проспект, 2014. 186 с.
    2. Гриффин Э. Управление репутационными рисками. Стратегический подход. М.: Альпина Паблишер, 2009. 240 с.
    3. Дзюндзо И., Акихиро О., Тадао К., Икудзиро Н. Теория стратегического управления. М.: Изд-во: Миракл, 2010. 264 с.
    4. Илышева Н.Н, Крылов С.И. Учет, анализ и стратегическое управление инновационной деятельностью. М.: Финансы и статистика, 2014. 216 с.
    5. Карпов А.Е. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса. М.: Результат и качество, 2015. 528 с.
    6. Кашин В.А., Панков В.В., Перов В.И. Стратегическое управление финансами: как добиться личного финансового благополучия. М: Магистр, 2015. 176 с.
    7. Квинт В. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Изд-во: Бизнес Атлас, 2012. 627 с.
    8. Fombrun C.J. Reputation: realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press, 1996.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2