Теоретико-социологические основания маркетинга территорий

Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга от исследований до разработки стратегий, на основе которых проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения. Маркетинг, в нашем понимании, – система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды в целях максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков [7].
Вместе с тем, маркетинг применим не только к коммерческой сфере. Не так давно сложился маркетинговый подход к таким исследовательским объектам, как региональная территория, страна, город или какая-либо природная или историческая и т.п. достопримечательность. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Но научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия.
Значимый вклад в разработку ключевых идей маркетинга территорий внесли зарубежные исследователи С. Анхольт, К. Динни, Г. Эшворт, К. Паркер, М. Каваратзис [2; 8; 9], а также российские – А. Панкрухин, Д. Визгалов, И. Рожков и др. [1; 4].
Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Она не является непосредственно продаваемым товаром, невозможны также коммерческие операции с товарными знаками. Но при этом территория всегда существует в рыночной среде, конкурируя с другими территориями из-за ресурсов, внимания общественности, властей, инвесторов. И средства в этой конкурентной борьбе – улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. И лишь потом территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.
В то же время факт принадлежности коммерческого товара к стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, популяризирующим территорию.
Маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа и продвижению интересов городов, стран, природных объектов в качестве привлекательных для проживания, посещения или инвестирования.
Территория существует в конкурентной среде и чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества жизни жителей. Но обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие институтов политической (в том числе, способами прямого волеизъявления жителями) демократии и развитой рыночной конкурентной среды. Без политической демократии не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе, принять резидентами своей части ответственности за многие сферы коллективной жизни. Для рассказа о территории не получится использовать возможности независимых средств массовой информации и социальных сетей. Поэтому для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations – выстраивание отношений с властями, целью которых в данном случае часто становится получение субсидий и прочих льгот, причем нередко это приводит к различным правовым коллизиям [3].
По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом. А именно – в пробуждении собственной активности резидентов. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.
Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории, коммерческие компании, успех которых зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также активные жители, как правило, организованные в общественные объединения. Но, подчеркнем, привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.