Инновационная стратегия оценки инвестиционной привлекательности как способ совершенствования маркетинговой политики компаний туристского бизнеса

INNOVATION STRATEGY OF ASSESSING INVESTMENT ATTRACTIVENESS AS WAY TO IMPROVE MARKETING POLICY OF TOURIST BUSINESSES



К.Б. Костин
K.B. Kostin
kost_kos@mail.ru
доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», кандидат технических наук, доцент
senior lecturer, the Department of World Economy and International Economic Relations, St. Petersburg State University of Economics, PhD in Engineering, associate professor
г. Санкт-Петербург
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • инвестиционная привлекательность
  • маркетинговая политика
  • транснациональные корпорации
  • туристский бизнес
  • Keywords:

  • investment attractiveness
  • marketing policy
  • multinational corporations
  • tourist business
  • Разработана методология оценки инвестиционной привлекательности компаний туристского бизнеса. Выявлена корреляция между маркетинговой политикой и инвестиционной привлекательностью указанных компаний. Предложен алгоритм оценки инвестиционной привлекательности. Представлены результаты практического применения методологии: сформирован портфель наиболее инвестиционно привлекательных транснациональных компаний туристско-гостиничного бизнеса. Представлены результаты оценки эффективности маркетинговой политики указанных компаний.

    The methodology of assessing investment attractiveness of tourist businesses is offered. The correlation between marketing policy and investment attractiveness of the businesses in question is revealed. An algorithm for assessing investment attractiveness is suggested. The results of practical application of the methodology are presented, a portfolio of the most attractive multinational companies in tourist and hotel business has been made. The results of assessing the effectiveness of the marketing policy of these companies are given.

    Обзор статьи

    Как известно, к элементам маркетинговой политики относятся товарная политика, сбыт, продвижение, логистика и ценообразование [7]. Например, для того, чтобы товарная политика компании была успешной, компания должна демонстрировать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Таким образом, компании необходимы инструменты, которые будут позволять ей в реальном времени оценивать эффективность своей маркетинговой политики. Именно таким инструментом, по нашему мнению, может выступить оценка инвестиционной привлекательности компании. Это особенно актуально для компаний туристского бизнеса, специфика которого заключается в том, что особенностями турпродукта и туристской услуги являются неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость [1; 3; 4]. Это существенно усложняет задачу количественной оценки эффективности и совершенствования маркетинговой политики туристских предприятий. Предлагаемая в данной статье инновационная стратегия оценки инвестиционной привлекательности позволит оценить эффективность маркетинговой политики, поскольку прослеживается прямая корреляция между инвестиционной привлекательностью и эффективностью маркетинговой политики: если компания инвестиционно привлекательна, значит ее маркетинговая политика эффективна, и наоборот – в случае, если компания непривлекательна с инвестиционной точки зрения, необходимо принимать меры по совершенствованию ее маркетинговой политики. Оценку инвестиционной привлекательности можно проводить в реальном времени, что позволит также получать данные об эффективности маркетинговой политики в реальном времени.
    Таким образом, для комплексной оценки инвестиционного потенциала компаний туристского бизнеса предлагается выделить пять этапов:
    1. Компании рассматриваются в сравнении друг с другом: выбираются репрезентативные группы компаний в соответствии с критериями классификации транснациональных корпораций (ТНК) туристско-гостиничной отрасли [5].
    2. Производится оценка активов компаний по группам показателей (финансовый анализ, модель устойчивого роста, анализ рисков, анализ циклов). Текущие и ретроспективные (средние за промежуток времени, темпы прироста и т.п.) значения индикаторов для компаний сравниваются с эталонными значениями, предложенными автором, на основании анализа [5] и установленных стандартизированных критериев [2; 8; 9; 10] (см. табл. 2). Затем каждому индикатору присваивается степень его эффективности, которая обозначается цветом: «инвестиционно привлекателен» – зеленый цвет показателя; «нейтрален» – желтый цвет показателя; «неэффективен с точки зрения инвестора» – красный цвет показателя.
    Зеленый цвет индикатора дает активу «+1 балл» в группе показателей, желтый «0», красный – «-1 балл». Количество показателей в группе является базой, или знаменателем дроби, которая и выступает промежуточной оценкой. Равный вес показателей в группе отражает одинаковую степень воздействия на решение инвестора. Промежуточная оценка по группам показателей (или по подгруппам группы «финансовый анализ» (см. табл. 1) является суммой оценок каждого индикатора в группе: максимум – «+1» (компания инвестиционно привлекательна), минимум – «-1» (неэффективное вложение).
    3. Третий этап связан с составлением конечных оценок для активов компаний. В табл. 1 представлены удельные веса промежуточных оценок по каждой группе показателей (а также веса оценок подгрупп показателей в промежуточной оценке по группе «финансовый анализ») в конечной оценке.

    Список использованной литературы

    1. Боуэн Д., Котлер Ф., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. 4-е изд. М.: Юнити-Дана, 2007. 1045 с.
    2. Быстров С.А. Финансовый менеджмент в туризме. СПб.: Издат. дом «Герда», 2008. 240 с.
    3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: монография. М.: Академия, 2007. 244 с.
    4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ИНФРА-М, 2010. 315 с.
    5. Костин К.Б. Классификация и методология оценки инвестиционной привлекательности транснациональных корпораций в международном туристском бизнесе. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2015. 177 с.
    6. Костин К.Б. Проблемы развития туристско-гостиничного бизнеса России и пути их решения // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. № 4 (82). C. 61–67.
    7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 2006. 464 с.
    8. Block B., Hirt G.A. Foundations of Financial Management. McGraw-Hill Companies Inc., 2003.
    9. ElliottWave International: [сайт]. URL:http://www.elliottwave.com/introduction/ elliott_wave.aspx?code=WPMS&articleid=0 (дата обращения: 27.05.2015).
    10. Technical Analysis // Morningstar: [сайт]. URL: http://www.morningstar.com/Inv Glossary/technical_analysis_definition_what_is.aspx (дата обращения: 26.05.2015).

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2