Дискриминантная модель определения маркетингового потенциала на новых и старых рынках

DISCRIMINANT MODEL OF ASSESSING MARKETING POTENTIAL IN NEW AND OLD MARKETS



Ю.Г. Канюка
Yu.G. Kanyuka
dekanat205@yandex.ru
аспирант кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
candidate for PhD at the Department of Marketing of St. Petersburg State University of Economics
г. Санкт-Петербург
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • маркетинговая политика предприятия
  • маркетинговый потенциал
  • творческий потенциал
  • дискриминантная модель
  • новые рынки
  • Keywords:

  • marketing policy of an enterprise
  • marketing potential
  • creative potential
  • discriminant model
  • new markets
  • Осуществление успешной деятельности компании на новых рынках требует особого подхода к формированию маркетингового потенциала компании, который отличается от аналогичного подхода на старых рынках. Несмотря на актуальность проблемы, в научных работах отечественных и зарубежных авторов в полной мере не рассматриваются отличительные особенности формирования маркетингового потенциала на старых и новых рынках. В этой связи в статье научно доказывается различие во влиянии одних и тех же факторов на формирование маркетингового потенциала на новых и старых рынках. Предлагается дискриминантная модель, с помощью которой можно выявить, к какому виду рынка относится деятельность компании. Рассматривается взаимосвязь творческого потенциала, уровня инновационности и маркетингового потенциала компании на новых и старых рынках. Полученные результаты исследования позволят повысить эффективность формирования маркетингового потенциала и деятельности компании в целом на новых рынках.

    Successful business performance in new markets requires applying a special approach to developing marketing potential of an enterprise which differs from the approach used in old markets. Despite the relevance of the problem, the research of Russian and foreign authors does not cover the distinctive features of forming marketing potential in old and new markets. In connection with this we scientifically prove the difference that the same factors make in influencing the marketing potential in old and new markets. We offer a discriminant model to define which type of market the business activity belongs to. We consider the correlation between creative potential, the level of innovation activity and marketing potential of business in new and old markets. The results of the research will enable to increase the efficiency of forming the marketing potential and to improve the business performance in new markets.

    Обзор статьи

    Творческий потенциал маркетинговой системы предприятия влияет на долгосрочное формирование маркетингового потенциала компании, так как в условиях нестабильной среды и поиска эффективной ценности и образа ценности необходимы новые и нестандартные решения. Под «ценностью» мы будем понимать «совокупность товаров и услуг, которые представляют ценность для конкретного сегмента потребителей» [2], а под «образом ценности» мы будем понимать некое представление потребителей о характеристиках, преимуществах, дизайне товаров и услуг, формируемое маркетинговыми действиями компаний, такими как реклама в СМИ и Интернете, отзывы знакомых, телемаркетинг, PR и т.д.
    На новых рынках необходимо обучать потребителей и формировать их ожидание, а также совершенствовать маркетинговую политику в зависимости от полученной от потребителя обратной связи и изменения бизнес-модели предприятия. Исходя из этого, сотрудники маркетингового отдела компании должны иметь более высокий творческий потенциал, чем сотрудники, осуществляющие маркетинговую деятельность на старых рынках. Данная гипотеза выражается корелляционной зависимостью (рис. 1). Согласно данной зависимости при одном и том же уровне творческого потенциала маркетинговой системы отдача в виде накопления маркетингового потенциала на старых рынках будет ниже, чем на новых.
    Для определения наличия данной зависимости, а также для доказательства гипотезы о том, что на новых рынках влияние творческого потенциала в системе маркетинга на маркетинговый потенциал больше, чем на старых рынках, будем использовать данные исследования журнала «Forbes» «Международные инновационные компании – 2013» и отраслевой информации агентств S&P Capital IQ, Bloomberg, Fed [1]. При этом следует уточнить, что значения размера компаний и их рыночной стоимости являются порядковыми и обозначают место в рейтинге журнала Forbes «Крупнейшие международные публичные компании – 2013».
    На основании сферы деятельности выбранных фирм и результатов этой деятельности в 2009–2013 году компании распределяются на две категории по типу рынка, на котором они работают: первая – новые рынки и новые сегменты на старых рынках; вторая – старые рынки. Каждому типу рынка присваивается свой вес – 1 и 0 соответственно. Маркетинговый потенциал данных компаний определяется на основании изменения выручки в 2013 году с учетом изменения продаж в разрезе отраслей, в которых они функционируют. Для этого из показателя прироста выручки в соответствующей компании вычитается общий прирост выручки в данной отрасли за 5 лет.

    Список использованной литературы

    1. Международные инновационные компании – 2013 // Журнал «Forbes»: [сайт]. URL: http://www.forbes.com/ innovative-companies/ (дата обращения: 14.08.2014)
    2. Osterwalder A., Pigneur Y., Smith A. and 470 practitioners from 45 countries, self published. Business Model Generation, 2010.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2