Маркетинговые составляющие предпринимательской деятельности

Современный этап продолжающегося уже не одно десятилетие процесса социально-экономического реформирования хозяйственного комплекса Российской Федерации имеет ряд ярко выраженных отличительных особенностей. Основной из них является ориентация проводимых реформ на инновационные преобразования, придание реализуемым и предназначенным для реализации в будущих периодах планам и программам инновационного характера за счет развития управления нововведениями во всей совокупности его составляющих [6].
Инновационная ориентированность хозяйственной деятельности приводит, по сути, к ее качественной трансформации, глубинному сущностному изменению, заключающемуся в приобретении этой деятельностью особых свойств, позволяющих характеризовать её как предпринимательскую.
Предпринимательская активность и инновации неразрывно связаны. Они образуют единую систему, подчиняющуюся закономерностям, свойственным любым системным образованиям, и обладающую способностью к саморазвитию. Эта способность реализуется в том случае, если инновационно-ориентированная предпринимательская деятельность приобретает верные целевые установки, формируемые на основе всестороннего учета как внешних, так и внутренних факторов.
Целевые установки предпринимательской деятельности, а также ее задачи и мероприятия должны опираться на методически верные обоснования, соответствующие положениям теории управления, теории организации, принципам рационализации производственно-рыночного поведения. Основу таких обоснований могут составить положения маркетинговой парадигмы, рассматриваемой ведущими представителями отечественной и зарубежной научных школ в качестве неотъемлемого элемента предпринимательства.
Маркетинг в системе предпринимательства направлен [2; 3; 8] на решение широкого круга задач. На его основе обеспечивается анализ потребительского спроса, тенденции и перспективы его развития; исследуется характер потребностей потребителей и динамика их развития; анализируются условия платежеспособности.
Маркетинг позволяет определить направления развития инновационного процесса [7], найти «рыночные ниши», нуждающиеся в нововведениях, что позволяет придать разрабатываемым инновациям целевой характер, обеспечить их полное соответствие состоянию и структуре спроса, создавая тем самым необходимые предпосылки для их успешной реализации.
Применение принципов маркетинга в современном предпринимательстве [1] обеспечивает возможность разработки верных управленческих решений. Это касается не только тактических и оперативных решений, реализуемых в процессе производственно-рыночной адаптации предпринимательских структур, но и стратегических управленческих решений, базирующихся на анализе длительных тенденций, перспектив развития рынка, прогнозируемой динамики внешних факторов.
Предпринимательская деятельность имеет различные формы. Варьируются, в частности, масштабы предпринимательских организаций, уровень сложности производимых ими продуктов, объем ресурсов, необходимых для функционирования организации. Если предпринимательская деятельность направлена на производство крупных, сложных продуктов (например, объектов недвижимости), она сталкивается со сложностью инвестиционного обеспечения производственного процесса. В этом случае маркетинговые инициативы распространяются по двум относительно самостоятельным направлениям:
● по отношению к производимым продуктам, выводимым на определенные рыночные сегменты;
● по отношению к инвестиционному рынку, на котором изыскиваются необходимые для производства данного продукта инвестиции.
Соответственно выделяются и два вида маркетинга [8];
● маркетинг продуктов;
● маркетинг инвестиций.
Маркетинг продуктов является, по существу, «классическим» маркетингом, свойственные ему принципы, методы и организационные приемы давно сформированы. Практически отсутствуют противоречия в отношении условий и механизмов его использования. Основу маркетинга продуктов составляет стремление к достижению соответствия между спросом и предложением, сформированным в ходе предпринимательской деятельности. Стремление к достижению такого соответствия является ключевым принципом маркетинга продуктов.
К числу других принципов относится следующее:
● учет интересов потребителей, их всесторонний анализ и прогноз, достижение на этой основе баланса интересов (интересов потребителей, интересов производителей, интересов других участников рынка);
● комплексность маркетинговых действий, их интегрированный и взаимообусловленный характер;
● следование определенной концепции маркетинга, выбор одной из концепций из их совокупности, которые в традиционной и широко представленной в экономической литературе интерпретации, трактуются как производственная, товарная, сбытовая, концепция комплексного маркетинга (маркетинг-микс) и концепция социально-этического маркетинга;
● необходимость моделирования маркетинговых действий в соответствии с логикой модельной иерархии – от общего к частному;
● необходимость формирования последовательности маркетинговых моделей: политика-концепция-программа-план;
● учет факторов маркетинговой среды, в которой помимо внутренней среды предпринимательской структуры, объединяющей составляющие (факторы), подчиняющиеся непосредственному управленческому воздействию со стороны системы управления предпринимательством, выделяются внешние факторы;
● необходимость дифференциации внешних факторов с вычленением макроокружающих внешних факторов и микроокружающих внешних факторов; включения в микроокружающую внешнюю среду факторов, обуславливаемых поведением потребителей, поставщиков, конкурентов, посреднических структур, влияющих на предпринимательскую деятельность в косвенной форме;
● учет детерминирующего воздействия факторов макроокружения, необходимость адаптации к ним как в стратегических, так и тактических аспектах;
● следование принципам бенчмаркетинга, представляющего собой одну из составляющих современного управления, которая ориентирует предпринимательскую структуру на использование передового опыта, накопленного в конкретной рыночной сфере;
● необходимость интеграции функций маркетинга и менеджмента, формирование системы, получившей название «маркетинг-менеджмент» ;
● ориентация маркетинговой деятельности на поиск и поддержание конкурентных преимуществ производимого продукта и самой предпринимательской структуры;
● использование маркетингового инструментария при обеспечении инновационности предпринимательской деятельности, широкое внедрение инновационных продуктов и технологий;
● учет факторов, относящихся к числу социальных или социально-ориентированных.