О некоторых вопросах управления брендом предприятия

Феномен глобализации, характерный для последних десятилетий двадцатого века, не является новым или уникальным, поскольку был подстегнут политическим, технологическим и экономическим развитием, мирового хозяйства, характерным для этого периода.
Наследие постсоветского периода, революция ICT (информационные и коммуникационные технологии), либерализация торговли – это только некоторые движущие силы углубляющейся глобализации.
Эффект, посредством которого глобализация воздействовала на бренды, – впечатляющий. Новые бренды, являются ли они глобальными или нет, быстро пытаются осваивать новые рынки.
Многие традиционно локальные бренды преобразуются, сталкиваясь с новыми угрозами посредством объединения с более успешными брендами или продажи.
Давно существующие или успешно функционирующие бренды усилили свои доминирующие позиции в мире, не являясь сильной угрозой «чутким» локальным брендам, но, тем не менее, существует сильное сопротивление со стороны локальных брендов, которые находят возможности противостоять мировым брендам. Некоторые глобальные бренды становятся как бы локальными «институтами», выполняя особую роль в обществе, где они функционируют, тогда как другие доминируют в этой категории как глобальные монополисты.
В мировом сообществе время от времени возникают дискуссии по поводу поддержки превосходства глобальных брендов и несостоятельности локальных брендов. Мы попытаемся доказать, что эта точка зрения неправильна и каждый локальный или интернациональный бренд имеет специфические возможности и ограничения в случае развития в сторону стандартизации. Только понимая различия в факторах окружающей среды, которые оказывают существенное влияние на бренды, можно определить наиболее приемлемый путь их развития. Таким образом, эта статья посвящена управлению локальными и интернациональными брендами и тем менеджерам, которые пытаются успешно функционировать в сфере глобальной конкуренции [4].
Мы представим четыре бренд-стратегии и исследуем внутренние и внешние факторы, которые на них влияют. Общие стратегии по своей сути базируются на более чем 20 подтипах. Достаточно сказать, что каждый подтип имеет свои собственные особенные возможности и компетенции, свои особенные конкурентные преимущества, и каждый предлагает потребителям некоторую индивидуальную (отличительную) притягательность.
Стратегия бренда нацелена на то, чтобы влиять на восприятие бренда потребителем таким образом, чтобы убедить его действовать, т.е. покупать и потреблять продукты и услуги, предлагаемые брендом, приобретать их по зачастую более высоким ценам. В дополнение, большинство бренд-стратегий направлены на то, чтобы склонить (побудить) потребителей приобретать товары неоднократно, предлагая им различные формы вознаграждения.
Поскольку брендинг является типичной деятельностью в условиях конкурентной среды, его целью вместе с тем является убедить потребителей предпочесть предлагаемый бренд бренду-сопернику.
Глобальному бренду необходимо придать специфические черты важности, равно как и информировать об этом общество.
Для того, чтобы подобный замысел сработал, необходимым представляется разработка плана создания того, что составляет сущность бренда и его компетенций. На наш взгляд, можно выделить следующие основные области деятельности бренд-стратегии, которые могут быть использованы при формировании и управлении брендом.
Сфера, или поле бренда – это, прежде всего его продукт или услуга по своей сути, равно как и каналы его распространения. Бренд-менеджерами зачастую предпринимаются попытки заранее использовать специальные области его развития. Для этого необходимо проводить глубокие исследования не только технологий формирования области бренда, но также соответствующего потребительского поведения и выявления их потребностей.
Создание имени бренда – не менее важная составляющая успешного бренда, поскольку здесь речь идет об определении характерных (специфических) черт (особенности) для того, чтобы поддержать их (брендов) подлинность (аутентичность), надежность или доверие у потребителей и уважение и потребность считаться среди конкурентов [5].
При этом знание истории, этапов развития или даже мифов о бренде должно быть убедительным для достижения желаемого результата. Специалисты, занимающиеся именем бренда, должны очень хорошо понимать, какая из его легенд может быть самой убедительной для потребителей.
В последнее время выделилось еще одно направление деятельности в области бренда, такое как «родственность», иными словами – «близость» бренда, то есть установление связей бренда с потребителями на основе одного или ряда родственных аспектов. Для этого важно быть первым на рынке или хотя бы доминировать в установлении отношений с потребителями.