ISSN 1995-1248
The DOI system

Теоретико-социологические основания маркетинга территорий

THEORETICAL AND SOCIOLOGICAL GROUNDS OF MARKETING OF TERRITORIES



Н.Л. Захаров
А.В. Чечулин
N.L. Zakharov
A.V. Chechulin
dekanat205@yandex.ru
dekanat205@yandex.ru
профессор кафедры управления персоналом ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор, доктор социологических наук
профессор кафедры государственного и муниципального управления Северо-Западного института управления РАНХиГС при Президенте РФ, профессор, доктор философских наук
professor, the Department of Personnel Management, St. Petersburg State University of Economics, Doctor of Sociology, professor
professor, the Department of State and Municipal Administration, North-West Institute of Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, professor, Doctor of Philosophy
г. Санкт-Петербург
г. Санкт-Петербург
St. Petersburg
St. Petersburg

Ключевые слова:

  • территория
  • маркетинг
  • брендинг
  • маркетинг территорий
  • брендинг территорий
  • маркетинговые исследования территорий
  • Keywords:

  • territory
  • marketing
  • branding
  • marketing of territories
  • branding of territories
  • marketing research of territories
  • Территория – не классический объект технологии маркетинга. Она не является непосредственно продаваемым товаром, невозможны также коммерческие операции с товарными знаками. Но при этом территория всегда существует в рыночной среде, конкурируя с другими территориями из-за ресурсов, внимания общественности, властей, инвесторов. И средства в этой конкурентной борьбе – улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. И лишь после этого территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.

    Territory is not a classic object of marketing technology. It is neither a directly sold product nor an object for commercial operations with trademarks. Meanwhile, a territory makes a part of the market environment competing with other territories for resources, the attention of public, authorities and investors. This competition is based on such tools as the improvement of the quality of management and infrastructure, goods produced, education and skills of residents, their social adaptiveness, goodwill and openness. Having achieved this, a territory should start informing its target audience about its advantages and disadvantages.

    Обзор статьи

    Коммерческие компании накопили огромный опыт в сфере маркетинга от исследований до разработки стратегий, на основе которых проводят маркетинговые кампании, направленные на повышение известности своих товарных знаков, изменение отношения к организации и ее продуктам, формирование желаемого потребительского поведения. Маркетинг, в нашем понимании, – система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды в целях максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков [7].
    Вместе с тем, маркетинг применим не только к коммерческой сфере. Не так давно сложился маркетинговый подход к таким исследовательским объектам, как региональная территория, страна, город или какая-либо природная или историческая и т.п. достопримечательность. Первые научные работы по данной теме были опубликованы в 80-х и 90-х гг. ХХ века. Но научные школы и реальный прикладной консалтинг стали активно формироваться в первое десятилетие нашего столетия.
    Значимый вклад в разработку ключевых идей маркетинга территорий внесли зарубежные исследователи С. Анхольт, К. Динни, Г. Эшворт, К. Паркер, М. Каваратзис [2; 8; 9], а также российские – А. Панкрухин, Д. Визгалов, И. Рожков и др. [1; 4].
    Территория и в самом деле не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга. Она не является непосредственно продаваемым товаром, невозможны также коммерческие операции с товарными знаками. Но при этом территория всегда существует в рыночной среде, конкурируя с другими территориями из-за ресурсов, внимания общественности, властей, инвесторов. И средства в этой конкурентной борьбе – улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. И лишь потом территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах.
    В то же время факт принадлежности коммерческого товара к стране или региону могут прямо влиять на его имидж и цену. Но верно и противоположное: хороший товар или услуга, четко ассоциирующиеся с определенной территорией, способны улучшить имидж территории, быть маркетинговым каналом, популяризирующим территорию.
    Маркетинг территорий – целенаправленная, осуществляемая на регулярной основе комплексная деятельность по формированию позитивного образа и продвижению интересов городов, стран, природных объектов в качестве привлекательных для проживания, посещения или инвестирования.
    Территория существует в конкурентной среде и чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления.
    Маркетинговые и коммуникационные технологии способны существенно помочь территории в конкурентной борьбе и повышении качества жизни жителей. Но обязательным условием для успешного использования технологий территориального маркетинга является наличие институтов политической (в том числе, способами прямого волеизъявления жителями) демократии и развитой рыночной конкурентной среды. Без политической демократии не удастся, на наш взгляд, обеспечить главное – вовлечь жителей в процесс соуправления территорией, создать возможность проявить активность в улучшении качества жизни в городе, принять резидентами своей части ответственности за многие сферы коллективной жизни. Для рассказа о территории не получится использовать возможности независимых средств массовой информации и социальных сетей. Поэтому для территории с низким уровнем развития демократических институтов главным маркетинговым инструментом зачастую становится Government Relations – выстраивание отношений с властями, целью которых в данном случае часто становится получение субсидий и прочих льгот, причем нередко это приводит к различным правовым коллизиям [3].
    По нашему мнению, главная цель и основная идея маркетинга территорий – совсем в другом. А именно – в пробуждении собственной активности резидентов. И, конечно, эффективно маркетинговые инструменты могут работать лишь в развитой рыночной среде – лишь в этом случае территория может получить коммерческие инвестиции, привлечь институциональных и частных налогоплательщиков, получить эффект от своей рекламы.
    Стратегической целью маркетинга территорий является создание лучших условий для жизни, работы, бизнеса, самореализации, отдыха и творчества жителей. Достижение такой цели возможно благодаря постоянным усилиям по привлечению ресурсов, необходимых для планомерного и долгосрочного развития. Обычно такой деятельностью занимается администрация территории, коммерческие компании, успех которых зависит от благополучия и привлекательности региона для посещения и инвестирования, а также активные жители, как правило, организованные в общественные объединения. Но, подчеркнем, привлечение ресурсов – не самоцель, а лишь условие (тактическая задача) для полноценного раскрытия потенциала территории благодаря активности ее резидентов – жителей, предпринимателей, общественных организаций, властей. Именно это, на наш взгляд, является стратегической целью всей маркетинговой и коммуникационной деятельности региона.

    Список использованной литературы

    1. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008.
    2. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
    3. Захаров Н.Л., Чечулин А.В. [и др.]. Коррупция в Российской Федерации: генезис, формы, технологии, противодействие: монография. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014.
    4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М.: Изд-во Рос. акад. гос. службы, 2002.
    5. Развитие теории и практика территориального маркетинга / под ред. Т.В. Сачук. Петрозаводск: Карел. науч. центр РАН, 2013.
    6. Рой О.М., Бреусова А.Г. Стратегическое территориальное управление: бизнес-стратегии территориальных образований. Омск: Омский государственный университет, 2009. 244 с.
    7. Чечулин А.В. Маркетинговые коммуникации территорий. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2015.
    8. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputationt. Palgrave Macmillan, 2009.
    9. Ashworth Gr., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Edward Elgar Pub, 2010.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2