Развитие направлений реформирования деловой репутации предприятий

Жесткая конкурентная борьба, равно как и достаточно быстро меняющаяся экономическая ситуация, вынуждает хозяйствующие субъекты искать новые возможности ведения экономической деятельности. Дальнейшее развитие информатизации общества представляется огромным благом – с одной стороны, а с другой – влечет такое же количество проблем, преодолевать которые становится для предприятий все труднее, вынуждая их искать новые формы и прибегать к новым финансовым затратам. Внешняя среда в настоящее время имеет такие особенности, как: постоянно меняющиеся запросы потребителей в силу их информированности и распространения информации (возможности использования сети «Интернет»), возникновение новых материалов и вследствие этого новых технологий их использования, острая конкуренция за природные ресурсы в условиях политической нестабильности и возникновения очагов международной напряженности, интернационализация ведения современного бизнеса, санкционная политика отдельных государств и другие разнообразные причины.
Если внешняя среда является одинаковой для всех, то каждая хозяйствующая единица уникальна в своем роде, и тот способ приспособления, который она выработает, тоже может быть уникальным, поскольку зависит от ряда таких факторов, как рыночная позиция, особенности продукции и восприятие ее потребителями, стадия развития самого предприятия и продукции, профессионализм персонала и руководства, способность оценить позиции предприятия, готовность идти на риск и ряд других.
Поскольку правительства несут ответственность за финансовый кризис и его последствия в реальной экономике, роль деловой репутации предприятий в настоящее время начала играть более значительную роль, чем, к примеру, десяток лет назад. Компании, равно как и отрасли, у которых имеются проблемы с деловой репутацией, более уязвимы в части законодательства, различных регуляторов и в отношениях с общественностью [1].
Вследствие этого репутационные задачи для предприятий стали приобретать большее значение. Топ-менеджмент признает, что ряд компаний в отдельных секторах экономики (в первую очередь это касается финансового сектора) нарушили контакт с потребителями, стейкхолдерами, правительственными органами. Так, по данным опроса исполнительных директоров, проведенного компанией McKinsey в марте 2009 года, 85% топ-менеджеров известно, что доверие общественности в бизнесе и ориентация на свободный рынок становится хуже [5].
Широта и глубина сегодняшних репутационных задач представляются важными не только из-за быстроты их возникновения, трудностей решения, неожиданности последнего экономического кризиса, но также лежащих в их основе перемен репутационной среды, которая находится в процессе постоянных изменений, включающих растущую важность информационных технологий, увеличивающуюся значимость неправительственных организаций, спад доверия потребителей к рекламе и прочее.
В настоящее время более чем когда-либо организации должна заботить их деловая репутация: насколько сильной она является и какие усилия необходимы для поддержания должных отношений с партнерами, стейкхолдерами, общественностью. Подобная работа должна вестись в соответствии с накопленным собственным опытом и координируемыми внешними репутационными эффектами. Так, некоторые компании не только используют передовые технологии сегментации потребителей, но и привлекают команды специалистов разных направлений для сбора необходимой информации с целью выработки быстрых решений на возникающие репутационные угрозы.
Финансовый кризис показал, как недостаточно информационно оснащенные компании могут справляться с важными изменениями, происходящими в репутационной среде. Влияние непрямых заинтересованных сторон: стейкхолдеров, неправительственных организаций, пользователей сети «Интернет» – возросло многократно. Такие изменения затрудняют бизнес, особенно за пределами государства, поскольку кроме вышеперечисленного в значительной мере на них оказывают влияние организации, выступающие за соблюдение прав человека, контролирующие изменения парниковых газов, Гринпис и ряд других. Как результат, все это можно отнести к репутационным рискам, а их стоимость в итоге окажется губительной для бизнеса предприятий [4]. В такой многозначной и многофакторной среде компании вынуждены обладать информацией о возможных репутационных угрозах как во внешней, так и во внутренней среде организации, анализировать эту информацию с помощью современных методов и пытаться выработать меры по предотвращению или, по крайней мере, смягчению ее влияния.
Таким методом может быть, на наш взгляд, метод альянсов, когда партнеры и другие заинтересованные стороны, иногда даже потенциальные потребители, объединяют усилия с целью координации действий по «спасению» деловой репутации компании, причем эти действия должны быть адекватными и быстрыми. Многие компании, тем не менее, полагаются преимущественно на отделы по связям с общественностью, которые не могут в должной мере заниматься мониторингом и исследованием возможных репутационных угроз. Более того, зачастую традиционные отделы по связям с общественностью не имеют опыта общения с неправительственными организациями, а у менеджеров, которые занимаются производственной деятельностью, хватает времени только на осознание важности поддержания деловой репутации компании. Поток внешней информации также может быть препятствием в случае, когда у компании отсутствуют методологические наработки отслеживания и измерения репутационных рисков.
Как результат, реакция на репутационные проблемы может быть одной из следующих: незамедлительной, «от случая к случаю», оборонительной, но в любом случае необоснованной, что представляется не совсем верным применительно к современной экономической действительности. Проблема поддержания деловой репутации компании на соответствующем уровне является настолько важной, что требует быстрого принятия необходимых решений не только на уровне отдела по связям с общественностью, но и в процессе вовлечения в эту деятельность всего персонала.