Брендинг Северного Байкала: анализ проблем и перспектив

BRANDING OF THE NORTHERN BAIKAL: PROBLEMS AND PERSPECTIVES ANALYSIS



Е.В. Корчагина
Р.А. Шигнанова
E.B. Korchagina
R.A. Shignanova
elena.korchagina@mail.ru
r.shignanova@gmail.com
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», доктор экономических наук, профессор
маркетолог ООО «РИГ "Улан-Удэ Реклама"»
National Research University Higher School of Economics, Doctor of Economics, Professor
a marketing specialist, OOO "RIG "Ulan-Ude Reklama"
г. Санкт-Петербург
г. Улан-Удэ, Бурятия
St. Petersburg
Ulan-Ude, Buryatia

Ключевые слова:

  • территориальный бренд
  • брендинг дестинаций
  • Северный Байкал
  • озеро Байкал
  • Республика Бурятия
  • туризм
  • PESTEL-анализ
  • SWOT-анализ
  • Keywords:

  • territorial brand
  • branding of destinations
  • Northern Baikal
  • the lake of Baikal
  • republic of Buryatia
  • PESTEL-analysis
  • SWOT-analysis
  • Ареал озера Байкал богат своим рекреационным потенциалом, располагает значительными возможностями развития различных видов туризма, а также достаточно высокой пропускной способностью для удовлетворения потребности в отдыхе и оздоровлении российских и зарубежных туристов и жителей Республики Бурятия. Однако данный потенциал в настоящее время нельзя считать полностью реализованным. В статье представлено исследование внешней и внутренней среды Северного Байкала как туристической дестинации с помощью инструментов PESTEL и SWOT-анализа, на основе которого сделаны выводы о проблемах и перспективах создания и развития бренда данной территории.

    The area of the Northern Baikal is reach in recreational potential and has significant capacities for the development of different sectors of tourism with the throughput to cater for the needs for rest and recreation of Russian and foreign tourists and the population of the Republic of Buryatia being stated as pretty high. However this potential cannot be considered realized in full yet. The article presents the study of the environment of the Northern Baikal as a tourist destination by means of PESTEL and SWOT analysis whereby conclusions have been made with regard to challenges and prospects of creation and development of branding of this territory.

    Обзор статьи

    Динамика социально-экономического развития России приводит к росту конкурентной борьбы между российскими городами и регионами за инвестиционные ресурсы, квалифицированную рабочую силу, туристические потоки. Результат этой конкурентной борьбы во многом зависит от успешности стратегии продвижения регионального или городского бренда на внутреннем и внешнем рынках. Брендинг становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивости территориального социально-экономического развития. В этой связи к задаче разработки собственного индивидуального бренда, подчеркивающего уникальные конкурентные преимущества конкретной территории, обращаются все новые и новые российские города и регионы. Так, например, Вологодская область позиционирует себя как «душа русского Севера», Мурманск – как форпост России в Арктике, Урюпинск – как «столица российской провинции».
    Успешный территориальный бренд позволяет создать привлекательный имидж территории, проинформировать ключевых стейкхолдеров о ее отличительных преимуществах, сформировать эффективные стимулы для потенциальных покупателей территориальных товаров и услуг, туристов, инвесторов, квалифицированной рабочей силы и т.д. Для получения поддержки со стороны государственных и региональных властных структур, средств массовой информации и широкой общественности территория должна создавать и развивать новые факторы привлекательности, формируя яркий и энергичный имидж на основе стратегической коммуникационной программы, разделяемой местными жителями, институтами и лидерами.
    Ключевым понятием территориального брендинга является бренд, имя, название территории. Данное слово происходит от английского brand, что буквально означает «клеймо», «тавро». Появился он на заре человечества, когда для обозначения собственника и закрепления собственности клеймили скот, земли и рабов. Филип Котлер определяет в общем случае «бренд» как «имя, ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке, которое используется для идентификации источника отличительных черт продукта» [7]. Г.Л. Тульчинский отмечает, что бренд позволяет сформировать потребительскую лояльность и выразить устойчивую привязанность потребителей к продукции и услугам конкретного поставщика [11].
    Характеризуя ключевые элементы бренда, необходимо отметить то, что он имеет отличительные визуальные черты (имя, логотип, начертание, слоган, символы, цвета и т.п.); позволяет идентифицировать и дифференцировать товар, услугу, компанию, организацию, территорию и т.д. от товаров, услуг, компаний, организаций, территорий и т.д. конкурентов; является важным нематериальным активом бизнеса. В широком смысле бренд – не конкретный товар или услуга, а отношения доверия и сопричастности, возникающие между потребителем и производителем (поставщиком товаров и услуг), ожидание и возможность воплощения мечтаний и надежд потребителя, реализации его желаемых ожиданий, испытания новых впечатлений. Бренд позволяет потребителю не просто приобрести конкретный товар или услугу, но пройти при этом этап самоопределения, реализации амбициозных установок, демонстрации своего статуса социальному окружению, позиционирования себя в социуме. Именно в этом заключается ценностная составляющая бренда, которую необходимо заложить в стратегию его коммуникаций с представителями целевой аудитории.
    Исторически «имидж» тех или иных мест создавался спонтанно под влиянием экономических и политических явлений и процессов, развития науки, культуры и религии. В настоящее время брендинг территорий, региональный маркетинг или маркетинг мест носит характер целенаправленной деятельности, реализуемой на основе использования маркетинговых технологий и инструментов. В то же время важные макроэкономические факторы: географическое положение, политико-экономическая и социально-культурная среда, исторические традиции и т.п., – создают общий контекст развития территории, который необходимо учитывать, разрабатывая ее бренд-стратегию.
    Каждое место, каждая территория может внести свой вклад в повышение капитализации региона. Однако в некоторых случаях, особенно при отсутствии четкой маркетинговой стратегии развития территории, может происходить обратный процесс, приводящий к понижению уровня конкурентоспособности региона, оттоку капитала и людей. Для преодоления этой тенденции территории должны выработать долгосрочную стратегию, сформировать видение того, как они позиционируют себя и чем привлекают инвесторов и туристов.

    Список использованной литературы

    1. Постановление Правительства Российской Федерации от 2 августа 2011 г. № 644 «О Федеральной целевой программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)"». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
    2. Постановление Правительства Республики Бурятия от 02.11.2010 г. № 462 (ред. от 17.09.2012 г.) «Об утверждении Республиканской целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Бурятия на 2011–2016 годы"». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
    3. Постановление Правительства Республики Бурятия от 31.05.2013 г. № 272 «Об утверждении Государственной программы Республики Бурятия "Экономическое развитие и инновационная экономика"». Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
    4. Багиев Г.Л.‚ Тарасович В.М. Маркетинг. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. 560 с.
    5. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер.c англ. М.: Манн, Иванов и Фербер., 2013. 336 с.
    6. Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. №5 (97). С. 61–68.
    7. Котлер Ф. [и др.]. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 384 с.
    8. Лазарев М.П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екатеринбург: УрФУ. 2013. С. 93–98.
    9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 412 с.
    10. Северный Байкал: [сайт]. URL: http://www.sbaikal.ru/rus/index.htm (дата обращения: 15.10.2016).
    11. Тульчинский Г.Л. Total branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре / Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ. СПб., 2013. 280 с.
    12. Шодорова Н.М. Роль территориальных брендов в реализации стратегии развития региона на примере бренда «Озеро Байкал» // Известия ИГЭА. 2010. № 2. С. 41-45.
    13. Anholt S. Definitions of place branding – Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6. Iss. 1. Р. 1–10.
    14. Anholt S. Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations // The Journal of Public Diplomacy. 2013. Vol. 2. Iss. 1. Art. 1. Р. 1–7.
    15. Briciu V.-A. Differences between Place Branding and Destination Branding for Local Brand Sttrategy Development // Bulletin of the Transilvania University of Braşov. Series VII: Social Sciences. Law. 2013. Vol. 6 (55). № 1. Р. 9-14.
    16. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands // Place Branding. 2004. Vol. 1. Р. 58–73.
    17. Lucarelli A., Berg P.O. City Branding: a State‐of‐the‐Art Review of the Research Domain // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. Iss. 1. Р. 9–27.
    18. Sevin E. Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network // Cities. 2014. Vol. 38. Р. 47–56.
    19. World Tourism Organization. Handbook on Tourism Destination. 2010.

    РФ, Ленинградская область, г. Гатчина, ул. Рощинская, д. 5 к.2